Wie der Mut eines Mannes die größte Revolution in der Geschichte des Direct Response Marketing ausgelöst hat

Sehr geehrter Business Builder,

Ich habe gerade einen neuen Freund gefunden. Sein Name ist Drayton Bird.

Falls Sie gerade aus einem anderen Universum hierher gezogen sind und keine Ahnung haben, von wem ich spreche, betrachten Sie dieses Zitat:

"Drayton Bird weiß mehr über Direktmarketing als jeder andere auf der Welt."

– David Ogilvy

Als internationaler Vizepräsident und Kreativdirektor von Ogilvy Mather entwickelten Drayton und sein Team brillante Direktwerbeaktionen für namhafte Unternehmen wie American Express, Bank of America, Ford, Microsoft, Proctor & Gamble, Philips Electronics, Unilever und Visa.

Er ist auch der Autor von Direkter Vertrieb von Verstand (5. Auflage jetzt erhältlich), Verkaufsbriefe, die verkaufen, und Marketing-Erkenntnisse und Empörung – und hat mehr als 1.000 Kolumnen für internationale Zeitschriften geschrieben.

Wenn Sie Draytons Zeug nicht lesen, sind Sie kein direkter Vermarkter. Drayton ist nicht nur eine der zwei oder drei entzückendsten und einnehmendsten Persönlichkeiten, die ich in meinen 55 Jahren auf diesem Planeten kennengelernt habe. Drayton hat eine wundervolle Klarheit in Bezug auf das direkte Schreiben von Texten und Marketing.

Wenn ich mit Drayton spreche oder seine Perlen der Weisheit lese, fühle ich mich, als würde ich mit Hopkins, Caples, Schwab, Ogilvy und Schwartz in Verbindung treten. Er ist einer der sieben oder acht wahren Giganten in der Geschichte dieser Branche – ein wahrer lebendiger Schatz.

Sein Talent, tiefgründige, reaktionsfördernde Wahrheiten in einfachsten Worten auszudrücken, wird Geld verdienen.

Auf jeden Fall, als ich neulich mit Drayton sprach (ich liebe das zu sagen!), Erwähnte er, dass er mit Virgins legendärem Richard Branson an einigen Sachen arbeitet …

… Und das brachte mich dazu, darüber nachzudenken, wie weit wir gekommen sind und wohin wir als Industrie gehen – und wo uns die größten Chancen am ehesten erwarten werden.

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Es war 1872. Der Ort: The Breadbasket of America – der Mittlere Westen. Und Aaron Wards Blut kochte …

Der 28-jährige reisende Händler für trockene Waren war über die unanständigen Preise, die örtliche Ladenbesitzer für die Kleidung, das Werkzeug, die Laternen und andere allgemeine Waren in ihren Regalen erhoben hatten. Und er war noch wahnsinniger, dass sie damit durchkamen.

Damals genossen die meisten Kleinstädterläden virtuelle Monopole. Nur wenige Weiler verfügten über mehr als eine dieser Betriebe, und der nächstgelegene Laden könnte einen ganzen Tag dauern – oft mehr.

Das bedeutete, dass die Ladenbesitzer jeden beliebigen Preis fordern konnten. Und obwohl die Konsumenten diese gierigen Ladenbesitzer hassen, weil sie sie verlassen hatten, hatten sie keine andere Wahl, als zu knurren und über ihr Geld zu spekulieren.

Das passte nicht ideal zu dem idealistischen Mr. Ward, und als Mann der Tat entschied er sich, etwas dagegen zu unternehmen.

Er investierte 1.600 Dollar seines eigenen Geldes (etwa 26.000 Dollar in heutigen Dollar) und druckte einen einfachen Flyer mit 163 Artikeln zu Grundpreispreisen. Dann verschickte er seinen Katalog mit einem Blatt an Familien in den Bundesstaaten des Mittleren Westens.

Für Mr. Ward war dies eine mutige Tat, die auf moralischen Grundsätzen beruhte und von aufrichtiger Empörung angeheizt wurde.

Es war auch ein Tag des amerikanischen Unternehmertums.

Denn mit diesem Mailing zündete Aaron Montgomery Ward die Zündung einer Marketing-Revolution an, die sich jetzt fortsetzt …

HERR. WARD TUN GUT DURCH GUT ZU TUN

An einem lebhaften Morgen im Mittleren Westen vor mehr als 135 Jahren öffneten tausende Amerikaner ihre Briefkästen, um den einseitigen Katalog von Mr. Ward zu entdecken – eine Aufforderung, die genau an sie gerichtet wurde, weil sie der Ansicht waren, dass sie für die beworbenen Produkte eine hervorragende Perspektive darstellen.

Soweit wir das beurteilen können, war dies die erste Direktmarketing-Werbung, die sie je gesehen hatten.

Und die Innovation von Mr. Ward endete nicht hier: Er lud die Kunden auch dazu ein, auf ihren Katalog zu reagieren, indem sie ihre Bestellungen per Post aufgaben und erfand dabei "Direct Response Marketing".

Die Verbraucher waren begeistert von der Idee, ein Bündel zu retten. Sie genossen auch die Idee, ihre Einkäufe zu erledigen, ohne das Haus zu verlassen.

Am meisten liebten sie die Tatsache, dass Mr. Ward ihnen eine Möglichkeit gegeben hatte, gierige Ladenbesitzer dort zu treffen, wo es ihnen am meisten weh tat: Richtig in ihren prallen Brieftaschen.

Mr. Ward hatte die unglaubliche Macht der vorherrschenden Bewohnerschaft seiner Aussichten genutzt – ihren Hass auf die Kaufleute, die sie missbraucht hatten.

Und sie bestellten in Scharen.

Tatsächlich war die Antwort auf Aaron Montgomery Wards kleinen Katalog so explosiv, dass seine nächsten Kataloge schnell von einem Einteiler mit einem Gewicht von weniger als einer Unze zu einem massiven Buch mit einem Gewicht von vier Kilogramm aufstiegen.

Im Jahr 1904, mit nur 17 Millionen Haushalten in den USA, konnte Mr. Ward jedes Jahr drei Millionen seiner Kataloge an eifrige Konsumenten verschicken.

DER TRIUMPH DER WISSENSCHAFT ÜBER HOFFNUNG

Mr. Ward liebte seine Innovation noch mehr als seine Kunden. Denn nun konnte er zum ersten Mal – bis zum Pfennig – wissen, wie viel Geld seine Werbung hervorbrachte.

Er konnte die Anzahl der Bestellungen, die Verkaufserlöse und den Gewinn jedes Versandes seines Katalogs zählen – und jedes Produkts in seinem Katalog.

Dies bedeutete, dass Geschäftsinhaber und Marketingmitarbeiter, die das Direktreaktionsmarketingmodell von Mr. Ward zum ersten Mal einsetzen, das Geld, das sie für die Gewinnung von Kunden ausgeben, als Investition betrachten können.

Und sie könnten für jedes Produkt in ihren Lagerbeständen und für jeden Dollar in ihrem Werbebudget eine Kapitalrendite berechnen.

Kurzum, Mr. Ward hatte die Werbung aus einem Aufwand umgewandelt, von dem Unternehmen nur hoffen konnten, dass er Geld zu einer exakten Wissenschaft machte, die ihnen nicht nur sagte, ob ihre Werbung funktionierte, sondern auch, wie gut sie funktionierte.

Dieses Wissen ermöglichte es den Marketingfachleuten, den Verlust an verkaufsfördernden Aktionen zu verkürzen und gleichzeitig die Größe ihrer erfolgreichen Kampagnen zu steigern.

Mr. Wards Innovation bedeutete auch, dass sie durch das Versenden von mehr als einer Version ihrer Bewerbungen gleichzeitig herausfanden, welche Arten von Schlagzeilen die größte Leserschaft ihrer Werbetexte erreichten.

Ein weiterer großer Durchbruch: Zum ersten Mal konnten Unternehmen herausfinden, mit welchen Verkaufskopiertechniken und Angeboten die größte Resonanz, Einnahmen und Gewinne erzielt wurden. Dies bedeutete, dass sie mit jedem Mailing die Möglichkeit hatten, die Reaktionszeiten, den durchschnittlichen Verkauf und die Kapitalrendite kontinuierlich zu steigern.

Wenig überraschend folgten bald andere in Mr. Wards Fußstapfen – vor allem Richard Sears und Alvah Roebuck.

Von der Gründung im Jahr 1895 bis zur Eröffnung des ersten Ziegel- und Mörtelhauses im Jahr 1925 verkauften Sears, Roebuck und Co., die inzwischen mehr als 350.000 Mitarbeiter und einen Jahresumsatz von mehr als 53 Milliarden US-Dollar erzielen, ihre Produkte ausschließlich in Katalogen, die per Post und Post geliefert werden erhielt seine Bestellungen und Zahlungen ausschließlich per Rücksendung.

Im Laufe des 20. Jahrhunderts dehnte sich die direkte Marketing-Revolution von Ward Ward über die Kataloge und sogar den Verkauf von Produkten hinaus aus – über das Sammeln von Spenden für zahlreiche Wohltätigkeitsorganisationen, politische Organisationen und die Herstellung von Leads für Business-to-Business- und Business-to-Consumer-Verkäufer und wie wir direkt reagieren, sagen Texter gerne mehr.

Wards Direktmarketing-Revolution war auch nicht auf Direktwerbung beschränkt. Im letzten Jahrhundert haben unternehmungslustige Vermarkter Pionierarbeit geleistet und die Verwendung von Zeitschriften- und Zeitungsanzeigen, Fernseh- und Rundfunkwerbung und vielen anderen Medien perfektioniert, um eine direkte Antwort zu fordern – eine Bitte um weitere Informationen oder einen sofortigen Kauf – von Interessenten und Kunden.

DIE INTERAKTIVE MARKETING-REVOLUTION

In den 1990er Jahren konnten die Unternehmen der Welt so ziemlich in zwei Gruppen unterteilt werden: Diejenigen, die sich vor allem auf Interactive Marketing stützten, um neue Kunden zu gewinnen und Produkte an etablierte Kunden zu verkaufen – und diejenigen, die dies nicht taten.

Banken und Kreditkartenunternehmen, Versicherungen, Verlage, Geldbeschaffer und natürlich Katalogunternehmen gaben Milliarden für Werbeaktionen aus, die auf ihre besten Interessenten abzielten und eine direkte Antwort von ihnen forderten.

Hersteller, Einzelhandelsketten und andere, die sich auf nicht interaktive Werbung konzentrierten, hofften, dass sie ihre Marken in den Köpfen der Verbraucher prägen würden.

Mit dem explosiven Wachstum des Internets in den 1990er Jahren änderte sich das alles radikal.

Heute nutzen mehr als 1,1 Milliarden Menschen dieses Wunder moderner Technologie weltweit – und die Kosten für die Interaktion mit potenziellen Kunden und Kunden über das im Vergleich zu anderen Medien unendlich kleine Netz – Aaron Wards direkte Reaktionsmarketing-Revolution wird auf jede denkbare Art und Weise angenommen eines Unternehmens, um Kunden anzuziehen und den Umsatz zu vervielfachen:

>> Direktmarketing-Unternehmen haben als erste das Potenzial des Internets erkannt. Montgomery Ward, Sears, Nordstroms, Victoria's Secret, Lillian Vernon – so ziemlich jeder Katalogeinzelhändler, den Sie nennen können – hat jetzt eine prominente Verkaufsstelle im Internet. Amazon.com – der Online-Katalog für Bücher, Musik, Videos und Elektronik – wird 2007 einen Nettoumsatz von mehr als 12 Milliarden US-Dollar erzielen und ist damit der größte Online-Händler der Welt.

>> Viele Unternehmen, die sich früher auf Ladengeschäfte beschränkten und den Schätzen der Image-Werbung ihr Vertrauen schenken mussten, nutzen jetzt das Internet, um messbare Verkaufsergebnisse für jeden Werbedollar zu erzielen, den sie ausgeben.

Reisebüros wie Travelocity.com, Expedia.com, Orbitz.com und Hotels.com bringen Geschäftsreisende und Urlauber auf ihre Websites und verdienen ein königliches Lösegeld, wenn sie Flüge, Hotels und Mietwagen online buchen. Office Depot und Staples verkaufen jedes Jahr Produkte im Wert von mehreren Milliarden US-Dollar.

Lebensmittelgiganten Winn-Dixie, Safeway und andere Ketten laden Sie ein, Gutscheine herunterzuladen und sogar Lebensmittel online zu bestellen. Immobiliengiganten wie Century 21.com, Remax.com, Realtor.com und andere führen Interessenten zu ihren Websites, um Immobilien zum Verkauf zu durchsuchen, einen Makler in der Nähe zu finden und sogar Termine zu buchen.

>> Auch Hersteller, Großhändler und andere Nicht-Handelsunternehmen sind in den Interactive Marketing Act eingestiegen. Autohersteller laden Sie ein, Ihr Auto online zu bauen, und veranlassen Sie dann, dass ein lokaler Verkäufer Sie kontaktiert, um das Geschäft abzuschließen.

Websites, die von Harley-Davidson, Nike und unzähligen anderen betrieben werden, laden Sie ein, mehr über ihre Produkte zu erfahren, virtuelle oder stationäre Betriebe zu finden, in denen ihre Produkte gekauft werden können, und sogar Termine mit Verkäufern zu vereinbaren.

Natürlich sind diese massiven Unternehmen nur die Spitze des sprichwörtlichen Eisbergs: Millionen mittelständischer Unternehmen und sogar lokale Tante-Emma-Läden nutzen das Internet, um neue Kunden zu gewinnen und rund um die Uhr an sieben Tagen in der Woche einen Umsatz zu erzielen. 365 Tage im Jahr.

In der Tat ist eines der faszinierendsten dieser kleineren unternehmerischen Tiere, die im Internet aufgetaucht sind, der "Solopreneur:" Männer und Frauen, die ganz einfach einen eBay-Shop gründen oder eine einseitige Website einrichten, die an einen Einkaufswagen angehängt ist Jetzt haben Sie die Macht, Tausende von Dollars aus dem Online-Verkauf auf die Bank zu bringen – und seinen Anteil an den geschätzten halben Billionen Dollar, die Online-Händler in diesem Jahr im Internet verdienen werden, zu gewinnen.

DIREKTE ANTWORTMARKETING KOMMT VOLLEN KREIS

Dank des Internets haben Millionen von Unternehmen und Unternehmern auf der ganzen Welt die enormen Vorteile entdeckt, die Direct Response Marketing – oder im heutigen Sprachgebrauch – "Interactive Marketing" – bietet. Umsatz und Gewinn eines jeden Werbedollars exakt messen zu können.

Es war nur eine Frage der Zeit, bis intelligente Vermarkter dieser Internet-Unternehmen über die virtuelle Welt hinaus suchten. zu fragen, was passieren würde, wenn sie ihre Online-Verkaufskopie in ganzseitige Anzeigen umwandeln und sie von Küste zu Küste auf Zeitungs- und Magazinseiten vertuschen.

… Oder, verschickt ihre Online-Kataloge sind qualifizierten Interessenten ähnlich wie Aaron Ward vor mehr als einem Jahrhundert.

Und deshalb bringen Armeen von Unternehmen, die vor einigen Jahrzehnten nie daran gedacht hätten, Direct-Response-Kampagnen durchzuführen, ihre erfolgreichen Online-Geschäfte jetzt in die Offline-Welt.

Die Moral der Geschichte …

Heute ist das Direktmarketing für jede Art von Geschäft unverzichtbar.

Um effektiv im Wettbewerb bestehen zu können, muss jedes Geschäft auf der Erde jetzt ein direktes Reaktionsgeschäft sein.

Und das bedeutet, dass jedes Unternehmen auf dem Planeten SIE braucht.

Weißt du noch, wie ich sagte, dass Drayton Bird mit Richard Branson bei Virgin zusammenarbeitet?

Jetzt habe ich nicht gefragt – aber ich wette, dass The Great Mr. Bird keine Verkaufsexemplare für Virgin Airlines oder Virgin Records oder Virgin Games oder Virgin Comics oder Virgin Books oder Virgin Wines oder Virgin Media oder schreibt Virgin Mobile – oder eine der anderen Jungfrauen, mit denen sich der spektakulär produktive Mr. Branson umgeben hat.

Ich wette, er arbeitet an etwas völlig anderem. höchstwahrscheinlich etwas, das mehr als ein Texter erfordert – etwas, das einen Experten mit einem erstklassigen Arbeitswissen über die Grundlagen des Direct-Response-Marketings erfordert.

Ja, ich spreche von den eintönigen, bescheidenen und langweiligen Dingen wie Datenbankstruktur und -verwaltung. Retrogressionsanalyse. Psychografische und demografische Zahlenverknappung. Strategie zur Kundengewinnung Kundenlebensdaueroptimierung.

Das ist richtig: Das langweilige, langweilige Zeug, das Unternehmen Milliarden kostet – das Zeug, das Fachwissen erfordert, für das Unternehmen eifrig zahlen wollen.

Also hier ist deine Aufgabe für diese Woche:

Gehen Sie weiter zu Amazon.com … suchen Sie nach Büchern über Direktmarketing … kaufen Sie einige … und lesen Sie sie dann tatsächlich.

Ich liebe Bob Stones Erfolgreiche Direktmarketingmethoden. Es bildete mein grundlegendes Verständnis für dieses Geschäft und gab mir die Grundlagen, die ich brauchte, um mehr zu werden als "nur ein Texter".

Ich habe auch gerade Chet Meisner bestellt Der vollständige Leitfaden für das DirektmarketingDirektmarketing: Strategie, Planung, Durchführung von Edward L. Nash … und Das neue Direktmarketing: Implementierung einer ergebnisorientierten Strategie für das Datenbankmarketing von David Shepard Associates.

Und dann, in dem ich sicher bin, dass es ein misslungener Versuch sein wird, mindestens halb so geschickt wie Drayton zu sein – oder zumindest mein Ende eines Gesprächs mit ihm aufhalten kann – habe ich auch Mr. Birds Befehl gegeben Commonsense Direct & Digital Marketing … Wie schreibt man Verkaufsbriefe, die verkaufen … Marketing-Erkenntnisse und Empörung … Der Master Marketer … und Open for Business!

Hoffe das hilft …..

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